对于任何一家媒体来说广告形式，交出满意的广告答卷都不是一件简单事儿。一边是用户上帝的体验，一边是金主爸爸的需求，如何创意地端平这两碗水，本期全媒派（ID：）聚焦不断翻新的花样广告技术与形式，看它们怎样做好有力的，让吸睛和吸金力up up up！

亮新招

昆明UV加工厂在上个季度亏损了3000万美元之后，股票出现下滑。为了应对这一局面，正在积极寻求新的广告形式来拯救业务。前不久，它推出了两种新形式的广告：一是长幻灯片式的“推广故事”（ ），由多张快照串联而成，它能在所有用户都可见的页面上显示；二是AR试用广告，试图打造一个能覆盖用户周围世界的AR版产品。

之前提供的广告主要是两种：要么是在或内容中插入单一的广告，但这样很容易遭遇用户“轻触跳过”的待遇；要么是提供创意小工具，让用户体验一把面具或产品的标志，然而也没有多大实用性。这也让广告商们开始怀疑继续砸钱能否产生持久的效果。

逃不出的

Snap的销售总监Peter 提到，“我们的广告合作伙伴一直都在寻求能在移动端讲述更深层次故事的方式。”比如，HBO正利用“广告故事”（ ）形式推出“为什么你应该在黑五期间待家里看《权力的游戏》”这一则广告；欧洲服饰品牌ASOS也利用此机会打出“夜间出行穿什么好看”的广告。

现在广告商们可以串起三到十张快照或视频，来制作一个自动推进的“推广故事”（ ），或是让用户自己滑动，来看品牌更详细的内容或产品的多个角度。它们看起来可以像是一个用户自制的Story，或是在中那样一个迷你杂志式的媒体版Story，通过每张快照都能点开网站、文章和安装app。

这些“推广故事”都打上了“广告”标签，拥有各自的预览贴图。在全国上下一整天都是同样广告的基础下，用户不得不积极点击查看。这样，广告商们就可以从预览贴图展示到转化，而获得一系列分析数据。Snap表示，“推广故事”可以覆盖美国8800万人，超过了7400万的用户，接近的1.9亿移动用户的半数。在13岁到24岁的年轻人中间，拥有4700万用户，据称比多900万，比多1500万。

另外，为了避免落入那种可轻易跳过且不起眼的广告模式，希望能用“推广故事”诱捕用户，即使他们会本能地滑过广告的第一张快照，也逃不开后面的内容。

用户的排他性

入侵现实的AR广告

推出的AR试用广告采用了世界镜头，准备让其大显身手，而不仅仅用于娱乐。之前的世界镜头广告，是将现实重塑为一个令人不适的陌生场景，或是在视频中添加一个舞动的Bud Light。然而通过AR试用广告，宝马能真正地把全新X2放入用户周围空间的增强视图中，用户可以点击改变颜色，在车子周围走动，就像实际存在一样。另外，也可以通过这种广告进入商业网站浏览。

“我们想把自己融入到的环境和用户的世界中。这是这个频道里属于粉丝最有意义的方式。” 数字营销主管Jörg 说道。在欧洲，宝马公司之前赞助的脸部镜头广告就收获了1300万用户，他们平均花了24秒在这个广告上。

的宝马AR试用广告

这正是这种AR广告的神奇之处。即便你从来没有和朋友分享过这些内容，你仍然可以通过自拍面具或3D对象来接触到这个品牌。实际上，对于一个汽车公司而言，打造能调整车辆大小和在车辆周围走动的体验，可能会比仅仅浏览一些信息流广告拥有更大的影响。如果你通过私信或重新分享这些内容，宝马这样的公司就会获得额外的品牌曝光机会，能再一次与你的朋友们碰面，而这样他们也不会像我们平时麻木地略过通知那样忽略广告。

这对来说既是机遇也是挑战。在极度疲软的用户增长情况下，昆明UV加工厂必须想清楚如何从同一群人中赚更多的钱。上个季度仅增长了450万用户，有史以来第一次用户增长速率滑落至3%以下，并且是从 发布前的17%下跌到现在这步境地。

如果无法触及大多数用户，那它就得尽可能在不影响用户体验的前提下，从每个用户身上获取更多的收入。这些新的广告形式倒是一个明智的选择，因为用户并非是强迫观看的。通过提供身临其境的体验，让用户自主选择沉浸广告而不是提供填鸭式的广告，Snap就可以赚到足够的钱来稳定业务并减少损失。毕竟它可不能继续在每季度烧钱4亿多美元的同时，也期望着有足够的资金，在苹果这样的巨头入侵市场之前，开发出一个杀手级的AR硬件设备。

交互广告层出不穷的新花样

除了，还有一批公司也在找寻移动端新的创意广告模式，交互广告正是他们视野的聚焦点。这类广告也可以称为沉浸式广告。IPG盟诺机构的受众情报与战略高级副总裁Kara 认为，“交互广告是一种能更有效地跟用户打交道的方式。”说道，“如今在触屏手机时代，交互广告对于品牌而言具有很高的接受度，毕竟大部分人都还是希望能跟每天亲密接触的手机能有一个互动，所以交互广告正是未来的趋势。”

今年，也带领着团队，对四家不同行业的大品牌所采用的交互广告进行了一个大范围评测。接下来，就看看这批交互广告都有哪些新招式。

进阶的展示广告

和纽约的一家机构合作，制作了一个Nas视频和卡通形式的“涂色书”广告。表示，不到40天，广告累计播放时间就达到了59天，视频完全播放率超过50%，还拥有包括涂色和点击在内的20多万参与次数。

位于伦敦的一家移动视频平台，也在给茶制作的广告中添加了涂色创意。它以为故事背景，来推广该品牌在过去五年内种植100万颗树的活动。用户可以从调色盘里选取颜色，作品完成后还能在社交媒体上分享。

这家公司表示，对比没有接触过这一广告的人群，其品牌知名度在接触过的人中高出了97%，并且认为茶是一个环保品牌的比例也相应增加了39%。

还推出了另一种展示广告形式，不需要用户滚动或滑动手机屏幕，只要微微倾斜手机就能翻页。DSW就用了这种形式来做春季推广。

适配VR的360°全景视频

是一家专为媒体网站提供360°VR视频的机构，去年7月它在纽约时报移动网页上发布了GE的一则广告。这一平台可以在媒体网站或app上以标准单位分发360°VR广告，或这样的社交媒体也同样适用。

#视频： 在纽约时报上发布的360° 视频广告

来自的认为，“互动背后的关键是视频。”这家公司发布了一个名为的内部滚动广告形式，它包含360°场景、购物图标、可滑动的产品展示库、商店定位器、交互提示卡和其他交互功能。

ABC就使用了格式来推广一档TGIT节目《谢天谢地，星期四》。仅推出11天时间，这一广告就吸引了77.5万人次参与，视频累积播放时间达到了239天。

进军网页的AR广告

虽然VR广告还处于萌芽期，但AR广告已经在飞速增长了，毕竟它不依赖穿戴设备来传播。除了在里面内嵌的AR广告，AR如今也扩展到其他网页之中。位于加州的机构推广的AR广告，目前能在和浏览器的移动端查看，这方便了用户省去下载相应app的过程。

目前提供五种网页AR广告模式：虚拟试穿；动态面具体验；内部世界图像；交互式3D对象；可滑动的品牌滤镜。未来预计还会提供更多形式。

#视频：的虚拟试穿AR广告

App内部互动广告和安装广告

上个月，移动广告平台发布了一款可播放的app安装广告，让用户在下载之前先通过这个广告测试一把。该公司表示，相比静态的交互效果，可播放形式的广告平均点击率翻了一倍广告形式，下载转化率提升了4倍。

专注于游戏内部奖励广告的，最近为其内嵌播放广告推出了交互终端卡。20世纪福克斯就率先在其初版中采用了这种广告形式来推广新电影《猩球崛起3：终极之战》。电影预告片放完之后，一个交互滑动的页面出现，让用户能够通过上滑或下拉来看电影主角的剧照，之后还能直接点击进入票务网站来买相应的电影票。

另外还有在本月推出了一个所谓的4D互动广告。广告在视频内容上设置了交互功能，比如在“选择你自己的冒险”旅程中，它会带着用户进入不同的场景，当用户做出选择和回答特定问题时，广告还能随之改变。于是受众偏好和行为数据也会导入到广告商处，以帮助他们更好地了解客户和市场前景。

随着媒体技术发展的步子越迈越快，进入交互领域的门槛其实也在渐渐降低。盟诺的认为，虽然一些品牌担忧砸入交互广告的投资成本，但他们有信心利用现有的资金制作更有效的交互广告。“我们的一个关键角度是时间和注意力——如何能得到用户的时间?”说道，“交互广告能否将一个15秒的视频变成更长久的用户体验，并且驱动品牌的KPI?”这正是广告人努力在解答的问题。

参考资料：

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